我搭檔羅文琴女士主創(chuàng)的“你本來(lái)就很美”出來(lái)之后，每次聽到電視里自然堂這句廣告語(yǔ)，我就不由得心里暗自嘀咕：你本來(lái)就很美，那還用什么護(hù)膚品啊？護(hù)膚品做這樣的廣告，不是跟自己過(guò)不去么？
但是這句話也給我?guī)?lái)了快樂(lè)，每次公司開會(huì)的時(shí)候，我就會(huì)造出“你本來(lái)就很騷”、“你本來(lái)就很爽”、“你本來(lái)就很無(wú)聊”之類的句子娛樂(lè)大家。這句話除了跟我所說(shuō)的好廣告應(yīng)該能夠系列化的理論耦合之外，更多的時(shí)候我并不以為然。
一直以來(lái)，這句廣告語(yǔ)就這樣在我的嘀咕與戲謔化的造句運(yùn)動(dòng)中晃悠著。直到最近的某一天，有一個(gè)精研營(yíng)銷的企業(yè)家跟我講了一番話之后，我才明白這句話的含金量。
“這
句話值一千萬(wàn)，比那些單賣產(chǎn)品功能的廣告好了不知多少倍，要是自然堂放棄了這句話那就是傻瓜，因?yàn)檫@廣告語(yǔ)拍了天下所有女人的馬屁，試問(wèn)有哪個(gè)女人會(huì)不喜歡？”他說(shuō)得如此鏗鏘有力，聲音里透出的那種認(rèn)同感遠(yuǎn)勝于想出這句話的人。這么一說(shuō)，我開始有點(diǎn)恍然大悟的感覺(jué)，這似乎也印證了“旁觀者清”那句話。 你本來(lái)就很美，那還用什么護(hù)膚品？這是邏輯！
夸你本來(lái)就很美，你還好意思不用人家的化妝品？這是人性！
《鹿鼎記》中韋小寶韋爵爺總愛(ài)嘮叨的那句“千穿萬(wàn)穿馬屁不穿”開始在我耳旁回響。
女人是不講邏輯的，誰(shuí)對(duì)她好她也對(duì)誰(shuí)好；這不是歧視女性，因?yàn)槟行砸宦牭筋愃频脑捠悄蔷透恢v邏輯了。據(jù)調(diào)查研究，相比女人男人對(duì)自己的容貌自我感覺(jué)更良好些，再丑的男人，你說(shuō)他本來(lái)就很帥卻拉著他去做美容，他可能也不會(huì)反對(duì)。
有個(gè)名叫米歇爾﹒高奎林的研究人員曾經(jīng)做了一個(gè)關(guān)于星座分析的實(shí)驗(yàn)。他在一家知名的報(bào)紙上刊登了一則廣告，聲稱可以免費(fèi)為人們提供電腦生成的星座分析報(bào)告；共有150人響應(yīng)了這一廣告。高奎林將一個(gè)已經(jīng)不在人世的人的星座分析報(bào)告復(fù)印之后分別寄給了這150個(gè)參與者；結(jié)果顯示，有94%的人認(rèn)為分析報(bào)告的內(nèi)容非常準(zhǔn)確。有一個(gè)人在給高奎林的回信中寫道：“這臺(tái)機(jī)器生成的報(bào)告簡(jiǎn)直太棒了……我得說(shuō)簡(jiǎn)直太超乎想象了”。另外一個(gè)人則寫道：“一臺(tái)電子設(shè)備竟然能夠算出人的性格和未來(lái)，這簡(jiǎn)直太不可思議了�！边�有一些人被這份報(bào)告的精確性深深地折服了，他們竟然愿意付錢給高奎林，以便得到更為詳盡的分析報(bào)告。每個(gè)人得到的并不是研究人員用電腦為其分析得出的人格分析，150個(gè)完全不同的人拿到的是完全相同的報(bào)告，他們?yōu)槭裁磪s認(rèn)為這份報(bào)告說(shuō)的就是他們自己呢？
看看這份報(bào)告的關(guān)鍵描述就知道原因：“適應(yīng)性很好，可塑性很強(qiáng)”，“朝著秩序、控制和平衡的方向發(fā)展”，“無(wú)論是在社交、物質(zhì)還是智慧上，都非常講究條理”，“看起來(lái)可能是一個(gè)樂(lè)于遵循社會(huì)規(guī)范、舉止得體、頗有道德感的人”。誰(shuí)能否認(rèn)自己不想平衡呢？誰(shuí)不希望自己看起來(lái)舉止得體且很有道德感呢？這些似是而非的描述看起來(lái)都是正確的，因?yàn)榇蟛糠秩说南敕ê托袨槎际呛苋菀妆徊轮械�。重要的是所謂的“諂媚效應(yīng)”——大部分人更愿意相信讓他們自己看起來(lái)更正面和更積極的事情。
需要補(bǔ)充說(shuō)明的是，實(shí)驗(yàn)寄送的報(bào)告樣本的原本是電腦為一個(gè)犯下19宗命案的殺人狂魔作出的星座分析結(jié)果。
再回到“你本來(lái)就很美”這句廣告語(yǔ)，有什么感想呢？從小美眉到老太婆，從鞏俐到芙蓉姐姐再到鳳姐，聽了都會(huì)很受用。這跟產(chǎn)品一毛錢關(guān)系都沒(méi)有，這就是品牌法則——品牌就是商業(yè)社會(huì)給人性撓癢癢的最佳工具。
再看看電視中的那些廣告：用幾塊錢的力士香皂沐浴之后，你的魅力指數(shù)便會(huì)倍增，好男人一個(gè)個(gè)因你而變得沒(méi)正經(jīng)；用了上千元的迪奧香水，女人們都會(huì)嫉妒你，男人便要出軌了。
“歐萊雅，你值得擁有”這話聽著也很窩心。這么好的東西，你不值得擁有，誰(shuí)才佩擁有呢？
有品牌說(shuō)：我們賣的不是化妝品，而是夢(mèng)想。這話一點(diǎn)也沒(méi)錯(cuò)，對(duì)于消費(fèi)者而言，心理上的那種被認(rèn)同感不就是夢(mèng)想的必要成分么？哪怕是摻了很多水分的認(rèn)同。
都說(shuō)“消費(fèi)者是上帝”，拍拍馬屁還不應(yīng)該么？因?yàn)椤跋M(fèi)者是上帝”這句話純粹就是馬屁。
都說(shuō)要尊重消費(fèi)者，拍馬屁不過(guò)是有關(guān)尊重的一種形式特別、意味深長(zhǎng)的表達(dá)。聽起來(lái)似乎有些別扭，但就是這個(gè)理。因此，不論你賣的什么產(chǎn)品，賣夢(mèng)也好，賣萌也好，都不會(huì)錯(cuò)到哪里去。
張兵武，廣州天勤品牌整合傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，知名品牌營(yíng)銷專家，商業(yè)思想與文化創(chuàng)新的民間研究者，畢業(yè)于北京大學(xué)世界文學(xué)研究中心，獲比較文學(xué)與世界文學(xué)碩士學(xué)位，先后在《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》、《營(yíng)銷界》等多家媒體開設(shè)專欄，已出版《壞營(yíng)銷，好營(yíng)銷》、《品牌營(yíng)銷大未來(lái)》、《營(yíng)銷中國(guó)美》等多部具影響力的原創(chuàng)專著。新浪微博：weibo.com /pku5，電子郵件：zhangbingwu@126.com